Hace tiempo que defiendo que el marketing tal cual se ha conocido en el siglo XX ha muerto. Que el modelo se ha agotado. Hace tiempo que vengo diciendo que las relaciones públicas y la publicidad tienden a la fusión. También hace tiempo que defiendo que la estrategia se está tornando más importante que la creatividad y que una visión global del marketing actual ayuda mucho a que una campaña dé sus frutos.

Hoy estaba tomando un café con Javier Godoy, director de estrategia de Inspiring Move -agencia con la colaboro activamente-, y la conversación nos llevó a preguntarnos sobre las estrategias a seguir y cómo estas debían llevar una campaña a buen término. Una de las cosas que más me gustó oír (y más viniendo de su boca y no de la mía) fue que las agencias deben empezar a comportarse como las empresas de capital riesgo, en las que una parte de un amplio abanico de inversiones asegurasen el retorno de la inversión pese al fracaso de las otras.

Más adelante, estuve dándole vueltas al asunto y reflexionando sobre cómo estas estrategias deben ser vistas por el cliente. Hay clientes que manejan barcos enormes sin fijarse en qué ocurre con sus salvavidas. Están tan cegados por cómo se hacían las cosas que sólo se preocupan por el corto plazo sin pararse a pensar en la estrategia. Esto en ningún caso llega a ser del todo malo, pero si juega en contra de la marca cuando el corto plazo come el 100% de los recursos de la misma.

Eso me llevó a pensar en los clientes contrarios, tan preocupados en un branding a largo plazo que, para cuando logran posicionar la marca donde ellos querían, ese posicionamiento ya no es interesante. Es por ello que se debe tener claro un paquete de acciones que nos cubra tanto el corto como el largo plazo, y para llegar a ello hay que saber hacer un mix de las políticas de marketing convencionales con las más modernas y arriesgadas. No se trata de jugarse la imagen de marca, pero sí de jugarse “la pasta” en pro de una buena estrategia. Hay veces que de un paquete de 9 acciones son una o dos las que más que despuntan, lo que pasa es que en un momento donde las normas cambian a diario es imposible tener la certeza de cual de ellas funcionará.

En un momento en que la diferencia se tiene que demostrar por principio y en el que el mensaje sobrepasa los límites del emisor-receptor, intentar cuadrar esas políticas de una forma convencional no hace más que poner frenos al coche mientras quieres pisar el acelerador.